北京青春痘专业医院 http://baidianfeng.39.net/a_bdfys/210117/8598820.html在数据时代，广告的投放效果评估往往会产生很多的问题。而归因分析（AttributionAnalysis）要解决的问题就是广告效果的产生，其功劳应该如何合理的分配给哪些渠道。
一、什么是归因分析？
在复杂的数据时代，我们每天都会面临产生产生的大量的数据以及用户复杂的消费行为路径，特别是在互联网广告行业，在广告投放的效果评估上，往往会产生一系列的问题：
哪些营销渠道促成了销售？他们的贡献率分别是多少？而这些贡献的背后，是源自于怎样的用户行为路径而产生的？如何使用归因分析得到的结论，指导我们选择转化率更高的渠道组合？归因分析（AttributionAnalysis）要解决的问题就是广告效果的产生，其功劳应该如何合理的分配给哪些渠道。
你可能第一反应就是：当然是我点了哪个广告，然后进去商品详情页产生了购买以后，这个功劳就全部归功于这个广告呀！
没有错，这也是当今最流行的分析方法，最简单粗暴的单渠道归因模型——这种方法通常将销售转化归功于消费者第一次（首次互动模型，FirstModel）或者最后一次接触（末次互动模型，LastModel）的渠道。但是显然，这是一个不够严谨和准确的分析方法。
举个例子：
小陈同学在手机上看到了朋友圈广告发布了最新的苹果手机，午休的时候刷抖音看到了有网红在评测最新的苹果手机，下班在地铁上刷朋友圈的时候发现已经有小伙伴收到手机在晒图了，于是喝了一杯江小白壮壮胆回家跟老婆申请经费，最后老婆批准了让他去京东买，有保障。那么请问，朋友圈广告、抖音、好友朋友圈、京东各个渠道对这次成交分别贡献了多少价值？——太难了，笔者也不知道
再举个例子：
下图是某电商用户行为序列图示，各字母代表的含义是D-广告位，Q-商品详情页，D-推荐位，M-购买商品。那么请问，Da、Db、Dc这三种广告位对这次用户购买行为的贡献率分别是多少？这个问题相对简单点，等你看完文章自然就懂了！
我们发现，现实情况往往是很复杂的多渠道投放，在衡量其贡献价值以及做组合渠道投放力度的分配时，只依靠单渠道归因分析得到的结果和指导是不科学的，于是引入了多渠道归因分析的方法。当然，多渠道归因分析也不是万能的，使用怎样的分析模型最终还是取决于业务本身的特性以及考虑投入其中的成本。
二、几种常见的归因模型
1.末次互动模型
也称，最后点击模型——最后一次互动的渠道获得%的功劳，这是最简单、直接，也是应用最为广泛的归因模型。
优点：首先它是最容易测量的归因模型，在分析计方面不容易发生错误。另外由于大部分追踪的cookie存活期只有30-90天（淘宝广告的计算周期最长只有15天)，对于顾客的行为路径、周期比较长的场景，在做归因分析的时候可能就会发生数据的丢失，而对于末次互动模型，这个数据跟踪周期就不是那么特别重要了。
弊端：这种模型的弊端也是比较明显，比如客户是从收藏夹进入商品详情页然后形成了成交的，按照末次归因模型就会把%的功劳都归功于收藏夹（直接流量）。但是真实的用户行为路径更接近于产生兴趣、信任、购买意向、信息对比等各种环节，这些都是其他渠道的功劳，在这个模型中则无法统计进来，而末次渠道的功劳评估会被大幅高估。
适用于：转化路径少、周期短的业务，或者就是起临门一脚作用的广告，为了吸引客户购买，点击直接落地到商品详情页。
2.末次非直接点击互动模型
上面讲到的末次互动模型的弊端是数据分析的准确性受到了大量的”直接流量”所误导，所以对于末次非直接点击模型，在排除掉直接流量后会得到稍微准确一点的分析结果。
在营销分析里，直接流量通常被定义为手动输入URL的访客流量。然而，现实是市场上的所有分析工具都把没有来源页的流量视为直接流量。比如：文章里没有加跟踪代码的链接、用户直接复制粘贴URL访问等等
从上面的案例中，我们可以想象，用户是从淘宝收藏夹里点了一个商品然后进行了购买，但是实际上他可能是点了淘宝直通车后把这个商品加入到收藏夹的，那么在末次非直接点击互动模型里，我们就可以把这个功劳归功于淘宝直通车。
适用于：如果你的公司认为，你们业务的直接流量大部分都被来自于被其他渠道吸引的客户，需要排除掉直接流量，那么这种模型会很适合你们。
3.末次渠道互动模型
末次渠道互动模型会将%的功劳归于客户在转化前，最后一次点击的广告渠道。需要注意这里的”末次互动”是指任何你要测量的转化目标之前的最后一次互动，转化目标可能是销售线索、销售机会建立或者其他你可以自定义的目标。
优点：这种模式的优点是通常跟各渠道的标准一致，如FacebookInsight使用末次Facebook互动模型，谷歌广告分析用的是末次谷歌广告互动模型等等。
弊端：很明显当你在多渠道同时投放的时候，会发生一个客户在第一天点了Facebook的广告，然后在第二天又点击了谷歌广告，最后并发生了转化，那么在末次渠道模型中，Facebook和谷歌都会把这次转化的%功劳分别归到自己的渠道上。这就导致各个部门的数据都看起来挺好的，各个渠道都高估了自己影响力，而实际效果则可能是折半，如果单独使用这些归因模型并且把他们整合到一个报告中，你可能会得到”翻倍甚至三倍”的转化数据。
适用于：单一渠道，或者已知某个渠道的价值特别大。
4.首次互动模型
首次互动的渠道获得%的功劳。
如果，末次互动是认为，不管你之前有多少次互动，没有最后一次就没有成交。那么首次互动就是认为，没有我第一次的互动，你们剩下的渠道连互动都不会产生。
换句话说，首次互动模型更加强调的是驱动用户认知的、位于转化漏斗最顶端的渠道。
优点：是一种容易实施的单触点模型弊端：受限于数据跟踪周期，对于用户路径长、周期长的用户行为可能无法采集真正的首次互动。适用于：这种模型适用于没什么品牌知名度的公司，
