你好，这里是韩焱精选。今天，我要请你收听的是檀林老师主讲的《创业思维课》的片段。
我为你挑选的这段内容，讲的是：如何创作一个好的营销故事？
随着人们的选择权和自主性不断增强，大众对广告的态度也变得越来越不耐烦，所以说，在这个“营销危机”的时代，要真正做好营销，必须要有能够打动客户的好故事。被誉为“好莱坞编剧教父”的罗伯特麦基说过：“故事才是终极的信息技术”。
故事的重要性众所周知，但是很多人都觉得要把故事讲好，真的是太难了。其实，好故事并不是可遇不可求的，而是有一套成熟的设计方法。只要按照固定的步骤一步一步来，就能写出一个好的营销故事，调动起用户的感性思维，让用户产生一种代入感，进而转化成自己的消费行为。具体要怎么做呢？一起来听听看吧。
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韩焱精选
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Eurus
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如何创作一个好的营销故事？
故事是一系列由冲突驱动的动态递进的事件，在人物的生活中引发了意义重大的改变。创作一个好故事，用最简单的公式来表达就是：冲突改变生活。
那么，企业该如何用故事吸引客户，转化成购买呢？《故事经济学》这本书拆解出8个阶段，以及5种可用于故事的素材，让你轻松学会故事化营销。
接下来，我们就以去年年初一个在网上刷屏的微电影《啥是佩奇》作为一个故事营销的案例，来用《故事经济学》中给出的故事设计工具一步步为你解读创作一个营销故事的8个阶段。
02
设计故事的8个阶段
在第一阶段，你要知道营销故事最终要让观众产生行动，掏钱买我们的东西，这种故事也称为“目的型故事”。在创作目的型营销故事之前，首先要找到受众是谁，他们有什么需求，有哪些痛点等，以及想让观众看完故事后采取什么行动，是记住品牌，还是打开网站下单，还是走进店里体验。所有的营销推广都必须有这一阶段。
我们以《啥是佩奇》为例，它选择的受众是带孩子的父母，他们希望可以和家人开开心心过年，目标行动是带孩子进电影院去看《小猪佩奇过大年》。
第二阶段，你要思考，故事的核心价值观和背景是什么？寻找主题需要解决核心价值、主角、社会、地点、时间五个问题。我们依次来看：
首先，找出最能通过戏剧化呈现解决方案的核心价值。比如《啥是佩奇》，围绕的是亲情满足与失落这一对核心价值展开；接下来就是选定主角，主角通常可以是公司、产品、服务或专业人员、消费者。
《啥是佩奇》选消费者当主角。一位在家盼望着儿子儿媳带孩子回家过年的大爷，大爷来自普通农村，最能代表中国最庞大的一群人。
再来，我们需要给故事创造背景设定，故事必须限制社会和物理位置、地点、时间。因为只有在特定的世界里，发生特定的事情才合理。《啥是佩奇》里设定的地点是农村，通信不发达，与外界沟通不畅，时间选在春节，过年回家，亲情最浓。
第三阶段，我们要设计一件打破价值观的事件。因为一个意料之外的事情发生，打破了主角生活的平衡，核心价值观中立状态急剧向正面或负面滑动，主角面临压力。在《啥是佩奇》中，这个激励事件就是过年了，儿子儿媳要回家，大爷想给孩子准备礼物，孩子喜欢佩奇，但大爷不知道佩奇是啥。
第四阶段，我们要思考，有什么重要东西让故事主角去追逐？在激励事件发生之后，主角产生了欲望对象和目标，以此重新获得生活的平衡。欲望对象可以是具体的，比如一台新手机、加薪、恋人等；也可以是情境，比如升职、离婚、复仇等；还可以是观念上的，更高的事业目标、终身信念等。答应了孙子的爷爷，不能让孩子失望啊，对爷爷来说，这个欲望对象就是：找到佩奇，满足孙子的心愿。
第五阶段，主角采取行动去获取这件东西。为了能获得欲望对象，主角开始改变并作出行动。然而，最开始的努力并不会立刻就获得想要的结果，这么顺利实现了目标的话，就没有了看点，不能激起人的兴趣，吸引人的故事需要一直吊着观众的胃口。所以，故事创作者应当让核心人物对概率的预判与现实产生对立。
在影片中，爷爷千方百计寻找佩奇，在这个过程中，导演安排了好几个小冲突营造喜剧效果：查字典，广播求助，问朋友，都无果，老爷子愁眉苦脸。最后，在城里打过工的老三媳妇那里听说了，小猪佩奇是个粉红色的猪，这才有点眉目……
第六阶段，第一次反馈来了，虽然努力了，但是还是没有得到希望的结果，其中的原因大致分来有4种：
物理层面：比如台风、暴雨、地震等不可抗力。
社会层面：比如法律法规、社会风气等上层不可逾越的鸿沟或权力的失衡。
个人层面：像内部斗争，家庭纷争等由外人干涉带来的结果。
内心层面：个人内心的矛盾冲突，理智与情感的抉择等。
在《啥是佩奇》里的情景是马上就是除夕了，别人家的娃都回来了，自己家的孩子还没回来，手机也坏了，老爷子一筹莫展，气得关掉了电视。
第七阶段，终极行动怎么设定？将故事推向危机，也是张力和悬念最大的时候，观众迫切想知道最后发生了什么事。这种选择可以是主角经过自己的洞察和反思，找到了新的突破口，又或者说，是某种意外出现的转机。意外地，找到了手机掉的天线，联系到了儿子，得知今年不回来了，老人更失落了，但是很及时的，儿子开着车从后面追了上来，告诉他，今年过年接他去城里一起过。
第八阶段是高潮反馈，如何引出产品广告？这次反馈一定是积极的，主角得到欲望对象。这一阶段不仅满足观众的好奇心，还让观众意识到，如何在生活中满足自己的欲望。《啥是佩奇》中，儿子开车回来，接大爷去城里过年。大爷拿出给孙子的礼物“钢铁佩奇”，全家脸上露出惊讶的表情，大爷最终得到欲望对象——亲情满足。最后广告收尾，全家一起其乐融融看《小猪佩奇过大年》。
8分钟的微电影《啥是佩奇》刚好用的是一个标准的故事框架，但并不代表所有的故事都需要走完这八个阶段。因为人的大脑自己会创造故事，只需要一个关键词、一个画面，观众就会脑补出整个故事。
故事性广告之所以会起作用，是因为在看的过程中，观众会产生一些心理的变化：
首先是共情和认同，也就是观众和主角建立了共通的情感纽带；在目标观众对主角产生认同后，就会被带入到故事中，通过情感的镜像体验支持故事中的主角得到欲望对象，还会本能地感觉故事中的事件发生在自己身上，我们把这个称为“潜意识互换”；
再有，目标观众中的潜在消费者通过镜像体验会激励他成为真正的消费者；
最终他选择了故事中植入的产品或服务以重新体验目的型故事带来的正面转变。
End